Como profesional del marketing, probablemente hayas oído hablar de la «economía de la experiencia». Acuñada en 1988 por Joseph Pine y James Gilmore, describe una economía en la que «los bienes y servicios se venden haciendo hincapié en el efecto que tienen en la vida de las personas», una economía en la que, según sugieren las investigaciones, vivimos actualmente.
Entonces, ¿qué significa esto para el marketing de productos? Quizás no hayas prestado mucha atención a la economía de la experiencia, al considerarla en gran medida irrelevante para tus objetivos. Pues bien, estamos aquí para decirte que no es así. De hecho, no posicionar tu marca de productos en la economía de la experiencia podría ser tu mayor error de marketing.
He aquí 8 razones
1. LOS CONSUMIDORES MODERNOS PREFIEREN COMPRAR EXPERIENCIAS EN LUGAR DE OBJETOS MATERIALES.
El 76 % de los consumidores prefiere ahora gastar su dinero en experiencias que en cosas materiales, según el estudio de Momentum Worldwide de 2019. La cifra es ligeramente superior en el caso de los millennials, ya que el 78% opta por gastar en experiencias en lugar de en cosas materiales y el 72% afirma que le gustaría seguir aumentando este porcentaje en el próximo año. De hecho, desde 1987 todo el gasto de los consumidores estadounidenses en experiencias y eventos en vivo ha aumentado un 70%.
Sin embargo, no hay que precipitarse al pensar que estas estadísticas suponen un golpe mortal para las marcas de productos. En menos de 200 años, nuestra economía ha pasado de ser agraria a industrial, luego de servicios y ahora de experiencias. Al igual que otras antes que ella, la economía de la experiencia simplemente representa un cambio en las expectativas de los consumidores al que las marcas deben responder para seguir prosperando.
2. LAS EXPERIENCIAS HACEN A LAS PERSONAS MÁS FELICES QUE LAS COSAS MATERIALES
Entonces, ¿por qué este cambio? Los psicólogos han descubierto que las compras experienciales hacen a las personas más felices durante más tiempo que las compras materiales. Una de las razones es que tendemos a adaptarnos más fácilmente a las posesiones materiales que a las experiencias. De hecho, mientras que se ha demostrado que nuestra valoración de las compras materiales disminuye con el tiempo, nuestra valoración de las compras experienciales aumenta.
3. UN GRAN SERVICIO NO ES SUFICIENTE PARA QUE SU MARCA DESTAQUE
Quizás gracias al gran énfasis que ponen los profesionales del marketing en la «experiencia del cliente», podrías interpretar erróneamente que un servicio excelente es suficiente para posicionar tu marca en la economía de la experiencia. Pero las experiencias son una oferta distinta a los servicios, y requieren que las marcas utilicen «los servicios como escenario y los productos como accesorios para atraer a los clientes individuales de una manera que cree un evento memorable».
De hecho, las únicas empresas que existirán dentro de 10 años, cree el cofundador y CEO de AnyRoad Jonathan Yaffe, "son las que crean y alimentan experiencias humanas. Este aprendizaje y crecimiento vendrá de maximizar las oportunidades, incluyendo la reinvención de los espacios de venta al por menor, nuevos modelos de compromiso, y una comprensión de las experiencias como quizás la forma más importante de marketing."
4. LOS CONSUMIDORES QUIEREN QUE LAS MARCAS OFREZCAN INSPIRACIÓN Y SIGNIFICADO
Los consumidores modernos buscan «inspiración y significado» en las marcas, una característica cuya deseabilidad ha aumentado un 200 % desde 2012. Mientras tanto, la utilidad ha perdido su posición como la característica más importante de una marca en 2012, con una caída espectacular del 32 %.
¡La utilidad ya no es la característica más importante de una marca!
5. ENMARCAR SU PRODUCTO DE MANERA EXPERIENCIAL HACE QUE SU PROPUESTA DE VALOR SEA MÁS CLARA
Ya en 1996, el presidente de Intel, Andrew Grove, tenía razón cuando dijo: "Tenemos que ver nuestro negocio como algo más que la simple construcción y venta de ordenadores personales. Nuestro negocio es el suministro de información y experiencias interactivas realistas."
Dedicar tiempo a considerar qué inspiración y significado buscan sus clientes, así como a conceptualizar experiencias que integren su producto en esa narrativa, obliga a los comercializadores de productos a tener muy clara su propuesta de valor. ¿Qué vende realmente? ¿Un producto? ¿O el estilo de vida y las oportunidades que ofrece?
6. LAS EXPERIENCIAS AUMENTAN LA ANTICIPACIÓN Y OFRECEN UNA RAZÓN ADICIONAL PARA COMPRAR
Sabemos que las experiencias hacen a las personas más felices que los bienes materiales. Pero se ha demostrado que las compras experienciales aportan más felicidad incluso antes de que se haya realizado la compra (o se haya vivido la experiencia): la anticipación de un viaje, por ejemplo, induce más serotonina que la anticipación de la compra de un nuevo teléfono móvil. Por lo tanto, crear experiencias en torno a su producto podría inducir una felicidad anticipada que se convierta en una razón para comprar.
7. EXPERIMENTA MENOS BARRERAS PARA LA COMPRA Y REDUCE EL REMORDIMIENTO DEL COMPRADOR
Con una competencia cada vez mayor, los productos corren el riesgo de convertirse en mercancías. Pero los psicólogos han descubierto que la gente es menos propensa a comparar lo que tiene con lo que tienen los demás si piensa en términos experienciales, y menos propensa a arrepentirse de compras enmarcadas en la experiencia. Por tanto, los vendedores que ofrecen experiencias en torno a su producto sitúan su marca fuera de la competencia, reduciendo la propensión de los consumidores a comparar la suya con otros productos similares del mercado y mejorando la probabilidad de asociaciones positivas de la marca después de la compra.
8. LAS EXPERIENCIAS DESENCADENAN EL MARKETING DE BOCA EN BOCA
Los psicólogos han descubierto que parte del disfrute de las experiencias radica en nuestra capacidad para compartir nuestras historias con los demás. Además, dado que las experiencias forman una parte más significativa de nuestra identidad que los bienes materiales, son un tema más natural para crear vínculos sociales. Por lo tanto, crear experiencias en torno a su producto conduce a un marketing boca a boca gratuito que no necesariamente obtendrá solo con los productos.
Al profundizar en el tema del arrepentimiento, resulta que somos más propensos a arrepentirnos de las cosas que hemos comprado, mientras que somos más propensos a arrepentirnos de las experiencias que no hemos tenido. Enmarcar tu producto como una experiencia no solo debilita una posible barrera (el arrepentimiento anticipado de una compra material), sino que también aporta otra razón para comprar (evitar el arrepentimiento de una experiencia perdida).
FUENTES
Eventbrite – Los millennials impulsan la economía de la experiencia
Localist – ¿Qué es la economía de la experiencia?
Convene Magazine – El auge de la economía de la experiencia
Momentum Worldwide – El 76 % de los consumidores prefiere gastar en experiencias que en artículos materiales
B. Joseph Pine II, James H. Gilmore – Bienvenidos a la economía de la experiencia
Thomas Gilovich, Amit Kumar – Siempre nos quedará París: la recompensa hedónica de las inversiones experienciales y materiales
